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国际品牌进入中国市场,“代孕”还是“混血共

  被邀请写一篇目前国际品牌让国内集团团队营运的模式的属性文章,业内有借助当年华住收购桔子被称为“代孕妈妈”模式而套用,笔者认为不完全相同。静心观察行业的动静和变化,发现从2014年起,国际酒店管理集团和国内的酒店管理公司开启了“混血共孕”模式:国际酒店管理集团提供一到两个品牌,授权国内酒店管理公司在中国拓展品牌加盟店,共同拓展经营中国市场。

  最早开始这一“混血共孕”模式的是希尔顿酒店管理集团,授权铂涛集团开拓“希尔顿欢朋”品牌,接着是雅高集团,以股权置换方式,授权华住集团拓展和管理“宜必思尚品”和“宜必思”两个品牌,到2016年万豪集团授权东呈集团拓展和经营旗下的“万枫”品牌,2017年,法国卢浮集团授权维也纳集团拓展其“Kyriad”品牌,接着是洲际集团授权港中旅集团拓展和经营旗下“智选假日”“假日”“皇冠假日”品牌,到2018年有凯悦集团授权明宇商旅拓展和经营旗下“凯悦嘉轩”“凯悦嘉寓”品牌,最近又传来凯悦集团与首旅如家成立合资公司“宇宿”。

  为何国际酒店管理集团近年来都开始这样拿出中低端城市商旅品牌,授权委托国内酒店管理进行拓展和经营管理呢?这样的“混血共孕”模式的结果又是否理想、是否能达到预期的双赢呢?

  国际酒店管理集团进入中国不少都超过了三十年,进入初期正是我国改革开放的起步阶段,八、九十年代进入中国的国际酒店管理品牌多数都纳入我国制定管理服务标准的五星系列,个别品牌属于四星,这些阶段进入的以委托管理形式的都是大型商务酒店,以满足那阶段中国开放迎接全球宾客、引进国际先进的管理标准和理念的目的。近十五年,这些国际集团的品牌也相继满足我国房地产商开发的需求,挂上了多数高端酒店的建筑物。

  但目前,国内的酒店管理集团也经过几十年的演练,逐渐成熟,特别是以IT出身创始人引领的快速拓展的中低端商务酒店,其速度和规模、其预订平台的建设和会员体系的拓展,让国际酒店管理集团刮目相看,其实预订平台和会员体系是国际酒店管理集团的两大法宝,国际集团的这两项法宝是通过集团的GDS预订平台和全球会员体系来实现的,而当国内酒店的目标客户的国籍比例发生巨大变化以后,这些集团的获客和引流渠道也都发生了变化,原来这些集团都不愿在国内的OTA平台获客,现在已经没有例外。当消费随着经济发展而产生多元住宿需求的当下,中低端性价比高的商务酒店,越来越得到年轻消费者和普通商务出差者的青睐,这类连锁酒店品类,以物业租赁方法快速发展,成为国内酒店集团的强项。而国际酒店管理集团近年来在中国拓展的品牌,也逐步下沉,把很多的中低端品牌引进中国。

  中低端品牌的拓展方法,属于高效、快速,要实现此目标,需要渠道、团队、人脉,而这些要素,国际酒店管理集团并没有太多优势,于是,拿出品牌与国内酒店集团合作的“混血共进”模式营运而生。当然率先试水的是希尔顿和雅高集团,找到的是国内连锁经营管理、预订平台渠道、会员体系最强的铂涛和华住集团,授权一、两个中低端品牌让铂涛和华住的专门团队去拓展和打理,希尔顿和铂涛的合作模式是每家签约酒店的收取费用,双方按比例分成; 雅高和华住的合作模式是股权置换,利益各得。

  这样的模式,对于国际酒店管理集团而言,只需要输出品牌,借力国内集团人力资源和预订平台及会员体系,进一步扩大中国市场份额,核心战略是:“品牌+”,同时可以通过国内酒店集团的预订平台,将其平台的会员引客到境外的国际集团品牌店消费;对于国内酒店集团而言,得到的是国际品牌的标准和理念,更重要的是,可以和国际品牌的会员体系打通共享,这对于连锁经营的会员体系绝对是和国际接轨的最佳途径,其核心战略是:“预订平台、会员体系+”,这样的“混血共进”模式应该是双赢的。目前观察到,希尔顿和铂涛的合作、雅高和华住的合作都是成功和双赢的。

国际品牌进入中国市场,“代孕”还是“混血共

  业内对于同样模式的万豪集团授权东呈酒店管理公司主推的 ”万枫” 品牌,两年合作似乎战绩平平不太理解,对比希尔顿的“欢朋”品牌,两者的签约数大约是十倍之差,传说目前双方已经解约。

  另外,对于有些国际集团将初次进入中国的新品牌,授权给并非有较强预订平台和会员体系的国内酒管公司经营,其结果的未知成分还是很高的。所以此文提及的“混血共孕”模式,合作的关键还需“基因”匹配,品牌标准、预订平台、会员体系、人力资源一样都不可或缺。国际酒店管理集团将进入中国营运成熟的品牌授权国内酒管公司合作,可以在人力资源不济的当下有精力营运新引进中国的品牌,如洲际收购“丽晶”品牌和“六善”品牌,将在中国开拓和打造高端奢华和小众度假产品;凯悦收购“Two Road Hospitality” 旗下五个品牌,意在开拓和打造小众奢华度假品牌。

国际品牌进入中国市场,“代孕”还是“混血共

  而国内酒管公司在营运拓展自有品牌的同时,利用现成的预订平台网络和会员体系,增加国际品牌拓展和营运可能比自创品牌效果更佳,还能带来一部分的同等档次的“品牌溢价”,同时能和国际集团的会员体系打通,绝对是资源共享、普惠会员的最佳选择。

  行业中有些人认为以上合作是“代孕妈妈”模式,读了此文应该可以对于此类模式有所了解。“代孕妈妈”是出钱得到“代孕宝宝”,目前的合作模式,国际集团不用出钱,让“国际代孕宝宝”通过“国内妈妈”的精心培育,可以在国内的土壤成长,是否因为国际集团品牌的“基因”好,“国内妈妈”愿意出钱出力通过培养“洋代孕宝宝”而名利双收?任何新业态都有利弊得失,一般五年后结果分晓。

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